Poliittisen viestinnän pelikenttä on muuttunut viime aikoina radikaalisti. Google ja Meta kielsivät poliittisen mainonnan Euroopassa alustoillaan 2025. Elämme nyt uudenlaisessa tilanteessa, jossa muutamalla alustalla on merkittävästi valtaa siihen, millä tavoilla demokraattinen keskustelu näkyy somessa.
Taustalla mainonnan kieltämisessä on EU:n poliittisen mainonnan läpinäkyvyysasetus, jonka tavoite on itsessään hyvä – lisätä poliittisen mainonnan läpinäkyvyyttä ja ehkäistä ulkopuolisten valtioiden vaikutusta vaaleihin. Mutta sen sijaan, että alustat olisivat ottaneet vastuun ja noudattaneet sääntelyä, ne valitsivat sulkea poliittisen mainonnan alustoillaan kokonaan.
Tämä päätös vaikuttaa suoraan puolueisiin, mutta myös laajemmin koko kansalaisyhteiskuntaan. Moni järjestö, nuorisoliike ja ympäristötoimija menetti yhtäkkiä kustannustehokkaimman tapansa tavoittaa ihmisiä. Ei siksi, että sisältö olisi ongelmallista, vaan siksi, että alustat eivät halunneet kantaa vastuuta. Tiedämme myös, että sosiaalinen media lisää myös näkemysten polarisaatiota suosittelemalla sisältöä, joka sopii omiin mieltymyksiin.
Herää kysymys: kuinka kestävää on, että näin suuri valta eurooppalaisesta julkisesta keskustelusta on ylipäätään alustoilla, joiden päätöksentekoa kukaan meistä ei pääse ohjaamaan tai kyseenalaistamaan.
Somemainonta on ollut hyvä keino tavoittaa ihmisiä kustannustehokkaasti – silloinkin kun vaalibudjetti ei ole ollut kovin suuri. Nyt kun se mahdollisuus on toistaiseksi poistunut, korostuu entisestään jäsenten ja paikallisten toimijoiden aktiivisuus. Ne kasvot ja äänet, jotka tekevät politiikasta samaistuttavaa ja inhimillistä.
Tarvitsemme jatkossa yhä enemmän henkilöbrändejä ja näkyviä persoonia. Ihmisiä, jotka uskaltavat näyttää kasvonsa ja kertoa omin sanoin, miksi sosialidemokratialla on väliä. Suomalaiset seuraavat ihmisiä, eivät organisaatioita ja juuri siksi jokaisella meistä on entistä suurempi rooli liikkeen näkyvyydessä.
Samalla meidän on jatkettava sitä, mitä olemme jo tehneet: tuotettava orgaanista ja aitoa, helposti jaettavaa sisältöä. Lyhyitä videoita, suoria näkökulmia, keskustelunavauksia. Sisällön ei tarvitse olla teknisesti täydellistä, sen pitää olla ennen kaikkea puhuttelevaa.
Vaikka muutokset ovat olleet isoja ja eivät niinkään toivottuja, meidän on sopeuduttava tilanteeseen ja muutettava strategiaamme. Toisaalta somemainonnan poistuminen avaa mahdollisuuksia miettiä laadukkaampaa viestinnällistä sisältöä, jossa sisällön kiinnostavuutta arvioidaan paremmin, sillä näkyvyyttä ei voi ostaa samassa määrin rahalla.
Aada Uhlgren
Kirjoittaja on SDP:n verkkoviestinnän asiantuntija
Vastaa